Une campagne de communication attractive et efficace !

Un déroulé en plusieurs étapes pour un impact incontestable

Les différentes phases de la campagne ont permis de graduer la sensibilisation du grand public et des professionnels.

2004 : il s’agissait de faire tomber les idées reçues en rappelant notamment que consommer du bois est une nécessité pour le développement de la forêt.

2005 : La campagne s’est construite principalement autour des multiples atouts du bois : techniques, économiques, écologiques.

2006 et 2007 : la campagne s’est ensuite recentrée vers les professionnels prescripteurs de la construction bois afin de les inciter à utiliser et à proposer le bois comme une solution alternative aux multiples atouts. Elle a maintenue une communication en direction du grand public par le biais d’achats d’espaces presses en début d’année et de la mise à jour éditoriale du site de la campagne www.bois.com.

La campagne 2007 grand public

Une campagne presse d’envergure

La campagne presse a privilégié le qualitatif au quantitatif afin d’atteindre un public sensible aux qualités du bois et susceptible de passer à l’acte. Elle s’est déployée dans les médias suivants :

Le Monde : 4 parutions – diffusion de 360 000 exemplaires en janvier 2007.

Le Figaro : 8 parutions – diffusion de 340 000 exemplaires en janvier 2007.

Ikea Family Live : 2 parutions – 11 500 exemplaires routés à domicile à l’automne 2007.

Des visuels « haut de gamme » ont fortement valorisé l’image du bois :

Une campagne radio de proximité

6000 chroniques et 7000 messages de sensibilisation à la campagne « Le bois, c’est essentiel !» ont été diffusés sur les radios et entendus par 700 000 auditeurs. La campagne a permis d’obtenir près d’une cinquantaine de rédactionnels (reportages ou articles) dans la presse. De même, le Futuroscope de Poitiers a passé commande d’une exposition « Les sens du bois ».

 Un site très fréquenté

Le site dédié à la campagne www.bois.com a connu un succès incontestable. Ce succès a été favorisé par la refonte de la charte graphique et de l’arborescence. Trois grandes rubriques sont proposées : Construire, Aménager, S’informer. Un espace spécifique pour les professionnels a été ainsi proposé (rubrique : osez.bois.com).

Des actions sont menées régulièrement pour augmenter son trafic et sa visibilité : mise à jour éditoriale régulière, intégration des supports de la campagne, inscription aux conférences.

• Plus de 155 000 visiteurs en janvier 2008 !
• 25 % d’augmentation de la fréquentation du site entre 2006 et 2007
• 1,6 million de visiteurs et plus de 6,3 millions de pages lues en 2007

Des résultats confortés par une étude BVA

Si en 2003, le bois était perçu comme un matériau cher, archaïque et peu écologique, son image s’est sensiblement modifiée dans le grand public, depuis la campagne 2004-2007. Il est «devenu » :

• un matériau moderne répondant aux nouvelles aspirations existentielles de nos contemporains : qualité de vie, recherche d’épanouissement, participation au développement durable
• un matériau écologique, authentique et recyclable.

Certains freins restent à lever pour parfaire son image :

• la question de l’entretien reste une préoccupation des futurs utilisateurs
• La récolte forestière bénéfique à la préservation de la forêt n’est pas une notion acquise par les français
• sa durabilité et sa résistance aux intempéries et au feu ne sont pas suffisamment connues
• ses caractéristiques techniques ne sont pas appréciées à leur juste valeur.

La campagne 2007 en direction des professionnels et des prescripteurs

Des conférences professionnelles plébiscitées

 

En 2007, des conférences sur les solutions constructives bois pour les logements collectifs ont eu lieu sur tout le territoire. Il s’agissait d’informer les professionnels et les prescripteurs afin de leur apporter des solutions techniques.

Devant le succès de cette initiative, qui fut l’action majeure de 2007, de nouvelles conférences sont programmées pour 2008 (Nice, Aix-en-Provence, Paris, etc.).

 

Le Tour de France des conférences

• 18 villes étapes
• 2000 participants (architectes, bureaux d’étude, collectivités…)

Une forte visibilité sur la presse et sur internet La presse a fortement relayé le Tour de France des Conférences. Relations presse : des dossiers de presse ont été envoyés à toute la PQR des villes concernées et des contacts presse ont été pris avec les journalistes dans 6 grandes villes : Lyon, Marseille, Nantes, Bordeaux, Toulouse, Lille.

15 annonces presse sur les supports lus par les professionnels et les prescripteurs : Le Moniteur BTP, Les cahiers techniques du bâtiment, La Gazette des Communes, D’Architecture, AMC, La Recherche.

Par ailleurs une campagne bannières et newsletter a été programmée sur les principaux sites consultés par le public des conférences : batiactu.com, cyberarchi.com, moniteur-expert.com, gazettedescommunes.com

Des retombées importantes

• Une centaine d’articles dans la presse quotidienne régionale
• 3 303 603 pages de publicité parues sur internet

 

Un bilan positif

Les conférences ont atteint leur objectif : elles ont mobilisé les prescripteurs et ont permis un transfert de connaissances techniques avec, notamment, les brochures « les Essentiels du Bois » et les classeurs solutions constructives bois remis à 2 000 personnes.

Par ailleurs :

• 2 000 bulletins d’abonnement à Séquence Bois ont été distribués
• 2 000 fiches sur le référentiel national ainsi que des documents concernant les interprofessions régionales ont été remis aux participants.

 

Une nouvelle brochure "Les essentiels du bois"

Sur le thème “Revêtements extérieurs en bois”, ce numéro 5 sera tiré à 35.000 exemplaires, et sera diffusé au printemps 2008 auprès des professionnels de la prescription.

 

Numéros précédents :

 

 

 

 

La nécessité de poursuivre l’action en direction des prescripteurs et des décideurs

En janvier 2008, une étude BVA met en lumière des réalités qui freinent encore le choix du bois dans les ouvrages collectifs.

1. On constate que c’est le maître d’ouvrage « payeur-décideur » qui oriente les choix des matériaux plutôt que les architectes qui jouent un rôle plus relatif en ce domaine.

2. Les architectes qui désirent optimiser le coût de la construction, pensent encore que le bois est un matériau cher.

3. Les architectes avouent avoir un grand besoin d’accompagnement pour la construction bois (informations techniques, échanges avec des spécialistes du bois). Ils constatent aussi que les entreprises ont un réel besoin de formation dans ce domaine.

4. Certains doutent encore de la promesse écologique portée par le bois.

 

En conclusion, la campagne 2008 devra cibler prioritairement les vrais « décideurs-payeurs » en renforçant l’image du bois en tant que matériau high-tech, piège à carbone et rentable. Le contexte « post-Grenelle de l’environnement » est favorable à la poursuite d’une campagne faite pour informer et convaincre.

 

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